融智和重新定义方便面不愧是康师傅

融智和

　　餐桌革命正愈演愈烈，随着消费升级、电商崛起、新饮食观念的变化，曾经是“充饥首选”的方便面，似乎风光不再。

　　是方便面没落了吗？不，是旧打法不行了。

　　曾经那些建立在大广告、大渠道、大曝光上的模式正在失效，消费者不会因为一句洗脑的口号、一个熟悉的包装，或者仅仅在货架上看一眼，就选择你。

　　消费升级的大背景下，决策的深层背景变成了产品文化与场景创新，解决了这两点，就解决了两大问题：

　　· 这么多品牌，消费者为什么选择你？

　　· 如何把对品牌的好感，转化为实际的消费？

　　所以，品牌要做的是，一是产品文化的再构建，二是把方便面重新拉回到如今的消费场景中来。

　　道路是明确的，但大部分玩家在打法上还缺乏明确的章法。而我们观察到，有一个品牌，正在悄悄重构这三件事：口味的文化根基、场景的行为锚点、健康的底层体系。

　　这个品牌就是康师傅。这篇文章，我们就来系统性拆解一下它是如何重构方便面的底层路径的。

　　01、打动人的味道，背后是饮食文化

　　纵观近些年行业在口味上的探索，大多止步于“制造爆点”——要么是口味盲目猎奇化：以香菜、榴莲、苦瓜、折耳根等等“小众味道”吸引注意力；要么是原料盲目高端化：“一碗面半只鸡”“一菜一面”等尝试，难以持续。

　　而真正打动人、留住人的味道，不是“新奇”融智和，而是“熟悉”。

　　康师傅就由此出发，将中华饮食文化融入产品体系，从传统风味、地域口味、流行味道三个方面入手，让独家口味成为了品牌的文化资产。

　　论传统风味，其当家产品“红烧牛肉面”便是对中华传统红烧技法的极致追求，“金汤肥牛面”呈现了花椒与泡山椒的腌制发酵风味，“老母鸡汤面”“剁椒鱼片面”等则还原了传统养生的滋补炖煮风味；在对种种经典烹饪技法的传承中，康师傅成为中国传统饮食文化的一张代表性名片。

图：康师傅旗下金汤肥牛面\老母鸡汤面\剁椒鱼片汤面产品

　　论地域口味，至今为止，康师傅已经推出了300多种口味，其中，多款富有地域口味特色的产品，已然拼成一张“中国味觉地图”。“小鸡炖蘑菇面”灵感来源于东北四大炖之首，“油泼辣子酸汤面”则是地道的西北风味，西南地区也有地域限定的“酸萝卜老鸭汤”产品出售，今年5月上新的“萝卜炖牛腩面”复刻了地道的广式风味……这些原本就具备共鸣基础的地方美食，成为了广大国人的味觉锚点。

图：康师傅味来馆产品墙

　　文化要在传承中不断革新，才能具备长久的生命力，康师傅自然也不会错过“经典+流行”的碰撞火花。典型如冰红茶味的红烧牛肉面，将原有的“红烧牛肉面”与“冰红茶”跨界撞味，不只是制造话题，而是旗下品牌资产“1+1>2”的联动，通过高识别度的风味，击穿彼此的消费圈层。

　　康师傅的口味创新不是制造噱头，而是不断回到传统、地域和回忆本身。比如品牌主推的鲜Q面则贯穿了这些原则，初次上市便推出三大新颖风味：肉末担担面、精炖牛腩面、什锦海鲜面，建立带有文化共鸣与食欲惯性的味觉沉淀，构建有“后劲”的饮食记忆。

　　02、打开场景，方能找到增长动力

　　在如今的快节奏下，“吃饭”这件事正被高度解构：外卖抢占了“解决温饱”场景，预制菜抢了“家庭正餐”场景，零食占了“日常解馋”场景。

　　场景收缩融智和，正是方便面增长失速的根源之一。对成熟品类而言，是否能找到二次增长的动力，关键在于能否发掘出合适的场景。

　　康师傅，正是通过产品组合、内容互动和物理触点，重新回到了人的日常饮食场景中。

　　首先，康师傅选择用不同产品匹配不同人群消费需求。如针对消费升级需求，品牌推出“速达面馆”、“汤大师”、“御品盛宴”等升级型产品，主打品质感；针对碎片饮食的新节奏，康师傅又推出点心杯、小饱杯、Mini装，精准占据闲暇时间；在居家场景则主推自热面，强调“自煮仪式感”。

图：康师傅旗下速达面馆\汤大师\御品盛宴产品

　　其次，在与用户的内容沟通上，康师傅十分懂得“对什么人、说什么话”。例如，主打年轻人消费者的香爆脆系列，先后联名了宝可梦、洛天依、斗罗大陆、和平精英等IP，用定制包装加游戏化周边，击中了年轻人的“心巴”；对爆款产品黑白胡椒面，康师傅以黑白胡椒CP为主角，制作了动画短片，让“味道”也有了人格，唤醒情感共鸣。

　　最后，在许多品牌大举占据线上渠道时，康师傅也没有落下线下创造“情绪价值”的机会。在鲜Q面上市时，品牌曾举办“一日店长”活动，把线下打造成了春日约会地，大批粉丝到场应援，创造了"视觉、味觉、情感"的三维沉浸体验；近期，康师傅把“深夜面馆”开到了各地，在深夜时分用一碗热面接住打工人的疲惫，延续了品牌的温暖陪伴感。不仅如此，康师傅还敏锐洞察年轻消费者需求，在泡面之外寻找答案，让深夜面馆再添健康新滋味——康师傅与伊利组成的“深夜搭子”，两大国民品牌联手，将伊利泡面芝士条加入康师傅经典口味当中，引发年轻消费者的打卡和热烈追捧。

图：线下点位推出“深夜面馆”

图：康师傅×伊利的“深夜搭子”

　　场景创新的本质，是“重新创造吃面的理由”。康师傅找对了方向，把方便面嵌入现代人的真实生活和情绪需求里，才是根本解法。

　　03、靠谱的品质，才是品牌的“底层代码”

　　文化决定了品牌好感，场景决定了实际转化，而品质，则是品牌的底盘。

　　“健康化”是速食行业的显学，如今各类健康标签泛滥，比如强调原材料为植物基、手工拉制、急冻浇头，强调使用了纳米级纤维、纳米膜、APP智能温控等多种黑科技。

　　标签谁都可以贴，但行业的普遍问题是，缺少底层投入，产品的本质并未改变。

　　而如何让技术真正落地成为体验，让健康看得见、吃得出呢？康师傅的答案是，用创新思维推进食品工业的技术升级、供链重塑与产业协同。

　　纵观近几年康师傅的投入，在前端，品牌手握600多项专利技术，以科技加持推动工艺革新。自2017年起，康师傅便签约成为中国航天事业合作伙伴，成为全国首个应用航天专利的方便面企业，如将FD冻干技术用于蔬菜包脱水，运用RP技术为肉包锁鲜，开启了方便面的品质革命。

图：康师傅航天专利温控技术应用

　　后端，品牌通过自建农业基地，重构产业基础设施。如今，在河北省康保县康巴诺尔地区、陕西神木、新疆喀什等地，都有康师傅的“环境友好蔬菜基地”，通过打造“企业+基地+农户”的产业链模式，从源头确保了产品安全与品质。

　　品质不是设计出来的，只有在工艺、选材、供应链、产品设计上的长期投入，才能在“信任”这件事上站得稳。技术应用和精细匠心的结合，最终落地成为多样化的健康产品矩阵。

　　2024年推出的新品鲜Q面就是品牌产业链综合能力的集中体现。面饼上，品牌进一步提升面体“非油炸”技术，突破性采用“单篓鲜煮+冷水激活+强风干燥”三大工艺，主打 “鲜Q口感，宛如现煮”；面粉优选筋力强、弹性好的河套平原小麦，加上枸杞、芝麻、特色小白菜等食材；再搭配由骨汤熬制的鲜美入味的汤头，一经上市便引发极高热度。